Durex杜雷斯《大人的床上遊戲》

文/詹致中 圖/米蘭營銷提供

「這時候,突然其來的一陣亂流讓空服員跌進了機師身上。趁著這陣混亂,機師偷偷的⋯⋯。」這段猶如言情小說的情節,是 Durex 杜蕾斯趁著聖誕節檔期推出的行銷活動「大人的床上遊戲」。負責操刀創意的米蘭營銷策劃,結合虛擬網站與實體卡牌,運用角色扮演與挑逗指令,就是要讓台灣人日益貧乏的性生活變得有趣。這波活動成功引誘起消費者心底慾望,讓架上商品一掃而空,再版之下仍供不應求。別開生面的精采保險套創意,讓品牌再次騷動年輕人的心,獲得不少廣告獎項肯定,甚至將此 idea 推廣到客戶海外其他國家市場。

用創意刺激社會的性愛想像

成功的創意多是從深刻洞察為起點,「大人的床上遊戲」也不例外。執行團隊觀察到亞洲社會日常工作的高度壓力,上班族回家只想窩在沙發上追劇、打手遊,時間久了就淡忘性愛這檔事。團隊也觀察亞洲男性普遍性愛過程比較無聊,「所以想說如何刺激他們,讓做愛變得更有趣。」創意總監藍文良解釋,有趣不是逗笑消費者,而是創造遐想,觸發魚水之歡。

創意團隊接到杜蕾斯 Brief後,深度挖掘出台灣消費者並非不喜歡性愛,只是打PS4、看Netflix似乎更輕鬆有趣。執行創意總監李惠穎表示:「因為找出這層洞見,希望扭轉性愛變得更好玩。」客戶總監郭雅文也補充,通常保險套促銷活動,常贈送香水、潤滑液等產品,與其推出慣常贈品,不如做一個讓情侶從遊戲增進性愛的聖誕禮物。

打開「大人的床上遊戲」包裝,裡面卡牌設計 52 種令人臉紅心跳挑逗指令。手機掃描盒上QR Code 後,有 3 段不同幻想故事讓使用者進行角色扮演。例如,機長與空服員「情慾高空」、健身教練與學員的「教練調教」與荒山別墅富豪與迷途登山客的「荒野謎情」。

「卡牌是從以前玩過的抽鑰匙、抽撲克牌轉化而來。」藍文良分析,由於性愛需要面對面互動,實體道具引導雙方專注真實場域,才能堆疊氣氛醞釀情愫。但遊戲又不能像大富翁太認真,因此用數位呈現故事,藉由聲優敘述引導,輔以環境音效與氣氛配樂,讓情侶融入角色扮演,依照實體卡片指令挑逗對方敏感帶。卡牌設計以插畫風格呈現,目的在於促使消費者想像,刻意挑選深藍搭配亮綠色彩,營造出成人遊戲的狂野魅惑感。

郭雅雯表示,客戶覺得創意概念有趣、有insight,很快就取得共識,挑戰反而在於視覺和文字如何通過法務規範、主管機關以及社群平台規範等層層審查,同時還能讓消費者理解品牌想溝通的訊息。最初 Art 直接手繪具象身體部位,被認為太直接,最後以茄子、花蕊、蜜桃等婉轉符號引發聯想。情趣商品遇到封鎖是家常便飯,郭雅文指出:「像YouTube 有黃標,或是 Facebook 肌膚露出比例太高也會被擋,就需要調整傳播素材的內容。」

KOL置入,點起年輕族群討論熱度

「與其拍影片宣傳商品,我們更需要話題和討論度。」藍文良解釋挑選 KOL 合作有策略性,最後選了博恩、白癡公主和反骨男孩配音,並讓宣傳如接力賽,延續話題討論熱度。

白癡公主找了男性網紅合作開箱影片,讓宣傳效果加乘;博恩和賀瓏直接在脫口秀上抽卡牌,玩起同性曖昧情誼,引發粉絲驚喜;而反骨採取一貫很鬧的短劇呈現,迅速獲得轉載分享。3 位 KOL 忠於本色,粉絲們知道有乾爹置入,依然覺得業配太有梗,成功誘發年輕族群對品牌正向討論。

卡牌點燃市場熱賣 新檔期升級成遊戲墊

今年初,杜蕾斯趁勝追擊,推出床遊 2.0 版「大人的遊戲墊」。這檔 KOL 找上當紅 Podcaster 股癌與台灣通勤第一品牌。郭雅文坦言:「保險套很難用傳統方式行銷,但客戶很願意嘗試新題材和新傳播。」

「大人的床上遊戲」成功不單是創意亮眼,惠穎也觀察台灣保險套品牌過去缺乏行銷投資,這次有趣的包裝顛覆大眾印象,加上搭配合適的網紅推波助瀾,很快聚集起群眾目光。

其實台灣曾被調查為亞洲性愛頻率倒數第三的國家,床遊讓扛著日常壓力、性愛侷限的紅男綠女們,有個宣洩出口重啟幻想。「大人的床上遊戲」像一把性愛的鑰匙,把前戲變得好玩有趣,解放伴侶們的情慾枷鎖,魚水之歡也變得美妙起來!

圖文摘自:《廣告雜誌Adm》第350期