快閃旋風 新行銷方式突破重圍

快閃店是一種游擊式的行銷概念,用創意、設計規劃短期店鋪,為消費者帶來驚喜與趣味,以提升商品銷售能力,增加品牌知名度。在全球、在台灣,游擊式行銷正成為逐步成長的行銷模式,後勢看漲。

文/曾允盈

快閃店(Pop-up shop)近年來備受業者與消費者青睞,知名營運行銷顧問楊智鈞,曾透過快閃店協助日本知名巧克力棒品牌,做到 14 個月超過億元的驚人營業額。

電商落地商場、百貨公司的快閃店,如何成功製造話題,帶來絡繹不絕的人潮,讓消費者深陷於品牌早已規劃好的主題和動線之中?業者如何評估適不適合開快閃店?楊智鈞親身分享其輔導經驗。

關鍵一 什麼是快閃店行銷?獲利公式?

「快閃店」是一種游擊式的行銷概念,用創意、設計規劃短期店鋪,為消費者帶來短期的驚喜與趣味,以提升銷售能力,同時增加品牌的知名度。

一般百貨公司的櫃位區分有「正櫃」和「花車臨時櫃」兩大類,快閃店相當於以品牌的概念去做原來的花車櫃位。臨時櫃都放在人來人往的地方,如果可以占到不錯的位置就有好機會。

快閃店時間一般分為十四天、二十一天、一個月、三個月不等,不同於花車低價促銷的價格,多以原價銷售。楊智鈞表示:「以品牌推廣的概念去做,其實消費者很喜歡,因為議題性很強。」此外,百貨公司招商時,也認為有品牌意識的臨時櫃容易帶動百貨業績,因此加強了邀約品牌進櫃的機會。

楊智鈞創辦巢巢創意有限公司,為不少品牌打造快閃店。他首先建議電商人應該「換個思維」,思考快閃店的營收。一般企業通常以成本倒推的方式計算獲利,但這樣容易有一個盲點,就是迷失在節省成本的思考裡。他分析道:「把人員數量壓低、時薪壓低等,那麼很可能只能找到不合格的工讀生,再回頭說找不到好的人。你應該反過來想,在這個快閃店,預估能做到多少錢,再去設計獲利公式。」

楊智鈞認為,應該要先確定幾個關鍵的問題:我的產品誰在買?什麼商場最適合賣?要放在哪個櫃位?預估這個櫃位可以做多少錢?再回去算成本。他舉例:「購買量 X 客單價 X 購買人數 = 營業額,假設把客單價從 200 元提高到 400 元,人流一半的商場我就能做,那麼本來全台灣只有兩個商場你能做,現在有十個商場可以做,差別很大。」

關鍵二 誰來買?品牌和訴求決定一切

日本知名巧克力棒大廠,2019 年在台北華山文創區設立快閃店,創下單日最高營業額 27 萬的傲人紀錄,品牌加持為其主因。但難道尚未打出知名度的品牌就無法做快閃?

楊智鈞認為,品牌知名度還不高,就要有明確的訴求。品牌方要對自己的產品很了解,消費者為什麼要購買你?為什麼要注意你?必須要有足夠的理由,而不是過度執著於你的品牌。

以「丹尼船長」的主打商品「米米花」為例,定位為「米做的爆米花」,楊智鈞認為因為訴求清楚,在市場上就有機會。而做了快閃店之後,商品也才會出現更明確的機會點。楊智鈞分析道:「創業者不太適合去做教育市場的事情,如果櫃位打出很明確的訴求,不用進一步再說服消費者,大家都道這個商品是什麼,再把宣傳的 slogan 扣回到線上,綜效就會出現。」

台中知名伴手禮「六月初一」的「8 結蛋捲」,在快閃店中屬於強勢品牌。創辦人沈劭蘭本身就是行銷出身,推出產品前已很明確將 8 結蛋捲定位為伴手禮,因產品的8 字造型十分獨特,搭配線上推廣和品牌操刀,很快就打出知名度。她談到幾次快閃店的經驗,認為品牌知名度確實是一大優勢,不少消費者看到品牌就先走進來。

楊智鈞強調,一般做臨時櫃都是特價販售,促銷瑕疵品、庫存品、即期品。但從品牌的概念去打造則完全不同,透過現場氛圍的塑造,強化櫃位的體驗和視覺,提高消費者購買的衝動,即使原價販售也可以賣得很好。

關鍵三 如何挑商場?慎選「第一地」與裝潢

至於要在哪裡開快閃店?商場的選擇非常重要。各大百貨公司、遊樂園型商城、在地型百貨、主題型園區各有千秋。楊智鈞給出答案:「如果真的要說,我做過最好的點,是樂園型商場和 Outlet Mall,消費力最高。」但是他不忘強調,選點一定要回到品牌去考量,你的商品到底是誰在買,自己越清楚,越知道要去哪裡。

適合開快閃店的商場,不外乎購買力高、人流多。接觸各大商場,觀察每個環節之後,楊智鈞也反過來提醒,不一定人流多就有用,人來人往的車站,或整個樓層都是餐廳,消費者目的明確(通車或用餐),就很難駐足停留(消費)。

「第一地很關鍵!」高雄起家的肉鬆餅專賣店「武松殿」,標榜以 50 年老店的肉鬆研發製成「肉鬆餅」,線上已有很好的成績,曾考慮落地進駐新光三越左營店或夢時代購物中心。楊智鈞當時建議,如果想長期做快閃店,可以從高雄漢神巨蛋購物廣場開始,他表示第一地具有指標性,踏進去做得好,其他商場就會主動找上門。

除了商場的選擇,接下來必須考慮什麼樓層、什麼位置,哪些樓層有人流也有買氣,哪個位置能吸引消費者眼光,每個細節都有學問。此時品牌也不能忽略櫃位的設計。楊智鈞認為,要做快閃店,就要和臨時花車櫃做出差異,「投資較大的裝潢成本是必須的,不能租個便宜的花車,那你只能賣三件一百。」

裝潢之所以重要,因為大部分線下接觸到的都是不認識你的人,因此必須把消費者全都當作對陌生人來接觸。「大家對你是零認知的情況下,第一要吸引他們的注意,第二要想辦法讓他靠近你,因此視覺呈現是第一位。」

此外,立牌說明、陳列方式、動線設計等,每個環節都須經過設計。楊智鈞提到,櫃位必須以「就算沒有人在現場解釋,都能銷售」為目標,他建議就算沒有人在現場說明,都可以讓櫃位運轉達六十分最好。因為,單靠人力通常無法擴張業績,況且人是最難掌控的因素,例如工讀生只要不上班業績就歸零。因此立牌說明、陳列方式、動線設計,都必須要讓消費者感到好奇,也要讓他很直覺地知道,這個商品是不是他需要的。

「你有沒有想好,消費者進到櫃裡,要買哪些東西出去?買一個、三個還是五個?鹹的、甜的?在賣之前我會建議品牌先想好,要讓消費者怎麼買,再去思考現場動線和陳列。」

關鍵四 將「線下」人流導回「線上」

快閃店的目的除了銷售,與消費者在熱絡的互動中迅速聚集目光,提升品牌知名度之外,在新零售時代,快閃店無疑是線上、線下結合發展的管道。

品牌在現場最好能將消費者資訊導到線上,也就是線下獲取顧客後,回到線上去留存並再行銷,才能讓顧客的終身價值最終大於獲取成本。「尤其電商落地,有 80% 的消費者是你線上碰不到的,既然透過快閃店有機會在線下碰到他,就想辦法讓他回到線上,繼續銷售。」

因此快閃店現場,老闆最好能親自前往觀察,購買的人是哪類人,因為什麼原因購買。「市場上有近九成產品都不了解消費者是誰,如果你開了快閃店,為什麼不利用這個櫃位做市場調查?」楊智鈞曾親自扮演銷售員,觀察消費者最大的極限,例如甜的品項他會拿幾包、什麼族群會多拿什麼口味等,以便測試出商品的最佳銷售組合。

現場也可以做活動,把資料導回線上留存。以日本巧克力棒的快閃店為例,現場做掃描 QR Code 玩遊戲參加抽獎的活動,掃描後直接在櫃位上換獎品,所有資料全部回到臉書聊天機器人(Chatbot),三天導流了四萬個名單。「只要進來櫃位就先跟他玩這個遊戲,他覺得好玩還會把連結傳出去。」

做快閃店目的,主要當然是銷售、增加品牌知名度以及獲取線下新客,不少電商也將快閃店視作市場水溫測試,確認地區消費者對品牌的支持,再評估未來是否開實體店。

快閃店在全球、在台灣,都因新零售模式的興起,成為漸受矚目、逐步成長的行銷模式,後勢看漲。長時間觀察商場、輔導品牌的楊智鈞,總結業者開快閃店的具體條件如下:一、商品毛利最好超過七成,才有賺錢的可能;二、快閃店一個月營業額最好能上看 50 萬元;三、需真正了解自身產品屬性和消費者需求;四、選址非常重要,商場需符合人流多、消費力佳的基本標準。

圖文摘自:看雜誌 第212期