你怎麼看廣告?

文:David龔|廣告導演、創意、策略顧問、教授

這是 1983 年英國的戶外廣告,也是全世界第一個立體看板。宣布強力膠上市,ARALDITE 是品牌名。當時我在英國工作,有天下班走在繁忙的馬路上,抬頭一看到它,覺得非常震撼!

你覺得這個廣告需不需要標題?為什麼?
如果你想要測試自己的廣告判斷基礎,這是很好的練習。先自己想一想,再往下看文章 ...


你真的有想一想嗎?再給你一次機會。再往下看!


以前我去廣告公司演講,都會問現場的創意人這個問題,90% 的創意人都覺得不需要標題。這廣告想要表達的是黏性很強那我們要怎麼評估需不需標題?如果你是用猜的,或是憑自己的觀點看事情,等於掉入了廣告的思考陷阱。

你必須了解當時的時代背景,當時的消費者怎麼看事情,而不是站在自己的角度看。當時強力膠剛被發明,之前大家都是用傳統膠水,所以它的目標消費群可能是誰?把目標族群列出來,一一思考他們平常都黏什麼東西:
男性:黏壞掉的家具
女性:黏鞋跟、家裡的瓷器或茶壺把柄
小孩:黏玩具的模型
以前用膠水黏不牢的人、需要黏小東西的人。

當這些人看完這個廣告的幾天後,突然有一天東西壞了,消費者產生需求,要到雜貨店買傳統膠水時,看到旁邊有一個 ARALDITE 強力膠,他們各自的聯想是什麼?
“ARALDITE 沒聽過”
“我以前習慣用膠水,量多又便宜”
“不需要買這麼貴的強力膠”
“我又不是要黏一輛車,我只是要黏小東西”
“我沒必要買強力膠,那是給專業人士用的”

當消費者不了解新商品的價值、強力膠與傳統膠水的差別是什麼,他就不會嘗試買來用用看。後來實際的廣告稿是這樣,當時得到英國年度最佳海報獎:

廠商想表達的訊息是:強力膠上市,這不是給專業人士用的。它是家用的膠,比傳統膠水黏得更緊。

如果當初廣告沒有標題,它只是在對有商業用途的人說話,所以重點不是你怎麼看廣告,而是消費者怎麼看廣告。透過目標消費群的角度判斷,才能推測廣告會不會有效,只是站在自己的立場是沒有意義的。

圖文摘自:《廣告雜誌Adm》第319期