歐洲設計——簡單,不簡單

文字=許育華Yuhua Hsu 照片提供=bierbier.com、Nicolas Vahé、Meltz、Supersec、Tomorrow Machine、TYME

近幾年包裝設計在歐洲,受到時尚文青們愛慕、Instagram裡「上鏡」的,多行極簡主義、Hygge式溫暖粉嫩色彩、字體纖細⋯⋯之道,這股風潮尤其在香水美容用品上最為一覽無疑,例如瑞典香氛品牌BYREDO,白色標籤加黑色字體,看似如此而已,卻充滿強大包浩斯氣勢;風靡歐洲的德國保養品牌MUTI亦走純粹路線,全白包裝上以粉色瓶蓋分類不同產品類別;高人氣澳洲品牌Grown Alchemist,其帶有實驗室風格的乾淨俐落包裝,吸引全球無數粉絲,旗下那條橘粉紅、或黑或銀色牙膏般的招牌護手霜,變成網路世界意見領袖們拍靜物陳列時的最佳搭配;類似風格包裝的商品,如雨後春筍般問世,從中高價品牌(如丹麥的Meraki)到快時尚系列(如H&M旗下的Arket),都展現著less is more精神。

延伸至食物包裝,這股極簡運動同樣熱烈,為風靡全德國的飲料品牌bierbier操刀包裝、並贏得2015年German Design Award「Special Mention」獎項的設計公司Himbeerton就解釋,「在這個消費主義的世界裡,已經充滿無數品牌、各種符號與各種包裝了,簡化設計的意義,是讓人們更誠實地面對產品本身,而非包裝。」

此外,歐洲比世界其他地區有著更強烈的環保意識,這是設計師們著手創意時會納入考量的重要關鍵,例如:降低包裝材料的使用,減少包裝製作過程與可浪費的資源,可持續性與可回收⋯⋯都是當今歐洲設計師們共有的信念;在意識形態上,降低視覺負擔,設計背後傳遞附加訊息⋯⋯都是重要顯學。

飲品界的無印良品 Bier(德國)

不為其品牌命名,四款飲料Bier、Cola、Radler(啤酒+檸檬汽水)、Wein Schorle(白葡萄酒+氣泡水)就直白地展現標籤上,下方附註:好滋味無須名字。在整面飲料架中,輕鬆以「看似什麼都沒有」的設計脫穎而出,成為當今除了超市以外、最多咖啡館販售的飲料。

創辦人並非以此嘩眾取寵,而是他認為去掉名字與LOGO,沒有品牌所以無須花費氣力與金錢做行銷,能將心力回歸商品,用在配方研發與最好的原料。

時髦直白,一目了然

包裝設計的任務,一是美化產品,為其添加附加價值,二是傳遞產品精神與內容說明;極簡派包裝設計師認為,若要將品牌精神大聲完整傳遞出去,那麼,大大的字體,清楚的文案,直白與消費者對話,便是最佳手段,雖少了可玩弄的顏色與圖騰,但字體本身其實就是個絕佳設計元素。

走進歐洲許多講究的超市,你會注意到那些被特別挑選上架的食品,多有摩登簡約的用色與包裝,將這些產品移到結合服裝與生活設計用品的綜合選物店(Select shop)中也毫無違和感,這亦是食物包裝設計漸漸變得更時髦、更打破其原本設計師思維的關鍵之一。

在這個充滿視覺污染的資本年代,回到事物純粹本質的設計與品牌哲學,正好符合了成熟消費者「back to basic」的口味。

包裝也是美食體驗的一環 Nicolas Vahé(丹麥)

丹麥美食品牌Nicolas Vahé是Select Shop寵兒,黑白灰簡約外型是摩登斯堪地那維亞風格的詮釋,也讓其在放所有環境裡都顯得和諧,他們認為食物滋味與包裝創意,都是美食體驗的一環。

設計走「big word」路線,白底標籤上以產品名為最大標,次標書寫口味,再下一級小字則談使用方式(如適合佐原味優格與麵包),一只標籤上用3~4種字級說明其身份,不只讓它耀眼而出,也讓消費者在其眾多產品中,更能直覺挑選。

視覺療癒系茶飲 Melez(土耳其)

立足土耳其伊斯坦堡的設計公司Atelier Nese Nogay為當地茶品牌Melez所打造的時髦外衣,兩年前便已獲得土耳其包裝設計權威GMK榮耀。

Melez將其獨家混和茶配方直接簡化成消費者其訴求,作為第一眼識別:如Sleep(睡得好)、Wake up(有活力)、 Beauty(美容)、Balance(身心平衡);再結合近幾年時尚與家具設計圈(HAY最為代表)最流行的柔軟色調,打造如喝的保養品質感,讓消費者(特別是女性)一見鍾情。

美味也要環保至上

有機、無麩質、全素主義(Vegan)、環保、在地化、食物里程⋯⋯這些關鍵字從十多年前與流行、時髦人士掛勾,到現在進化成歐洲各地的飲食信仰,無關潮不潮,如此態度已是日常生活一部份。

環保與健康飲食的強烈意識,讓歐洲在食物包裝設計上,有兩個最明顯的手法,一是包裝就是發聲舞台,直接在上頭高聲旗鼓宣揚品牌信念,並將各種歐盟有機環保認證符號揭示於清楚的位子,瞬間抓住消費者認同;二為綠色包裝,可回收材質、可生物分解、可再利用包裝,或者是完全Plastic Free(無塑膠),能直接對環境帶來積極正面影響之外,也降低企業的包裝開支,是品牌與消費者的雙贏策略,這亦是當今企業們積極研究的項目,開發更多元環保包裝材質。

「你所吃的食物也為你的所支持信念投下一票」,這句話在歐洲人的心裡,跟政治投票的重量一樣有份量。

延展方便與美味的更多可能 Tomorrow Machine(瑞典)

瑞典設計團隊Tomorrow Machine與材質研究機構Innventia致力於包裝材質開發,他們並非食品品牌,但結合設計師與科學家專業尋找可持續性材質,扮演著當代食品包裝設計關鍵角色。

這項速食包裝盒適合用於乾式冷凍食品,以100%的生物基與生物降解材料製成,遇到熱水時,材質被激活進而自動膨脹,設計成碗型的包裝便是現成理想容器;平時可壓縮至扁平,減低運輸成本,在各面向都體現了其環保作為的執行力。


不浪費的哲學 Supersec(比利時)

布魯塞爾的Supersec是重視獨立小農、關心食物碳足跡的代表,以販售乾燥食品為主。創辦人認為,乾燥食品是減少資源浪費的有效方法,「試想,我們如果把100公斤的蘑菇從希臘運送到布魯塞爾,實際上是將95公斤的水運送了3000公里,沒有什麼比這個更荒謬。」他說。

包裝使用回收紙和環保油墨,直白說明不談高深理念;行銷則行「think globally, act locally」之道,以布魯塞爾為中心販賣,荷、比、法、德之外就少見蹤跡。

美觀美味的新速食 TYME(美國)

TYME FOOD其實是一家紐約外送食品公司,目前正風靡曼哈頓上班族。TYME備受矚目的,在於可重複利用的玻璃罐,罐子表面印有食材名稱,裡頭裝著各種搭配好的新鮮、低烹調的原味、原色、原狀食物,層層堆疊賣相極可口。雖稱Fast Food,其實是與高熱量速食完全對比的快速組成的健康食物,歐洲咖啡館中也很流行這樣好看的美味輕食,多數仍以WECK玻璃罐裝盛,想必很快就有品牌跟進成為一門好生意。

圖文摘自:Shopping Design 設計採買誌 Issue 114