日本連鎖餐飲精準飄香豪吞越南「美食經濟」

步出越南新山一國際機場,搭上機場計程車,詢問司機胡志明市最夯的美食,司機帶你去的可能不再是當地小吃,也可能不是殖民時期的法式餐廳,而是人聲鼎沸的日韓連鎖餐廳。

文/王文岳 圖片提供/王文岳、達志影像

在胡志明市第七郡的大型購物商場「Crescent Mall」中,人數眾多的民眾在一家燈光明亮,裝潢現代的巨型日式迴轉壽司店前排隊,店長蘇惠英 (Tô Hue Anh) 在櫃臺後方指揮若定,大量饕客讓高達 140 席的迴轉壽司店座無虛席,爭相拿取輸送帶上一盤要價 20,000 越南盾的握壽司。

這是日式迴轉壽司店「鮨浦江亭」於 2 年內在胡志明市開設的第 3 家分店。浦江亭自 2004 年於胡志明市開設「燒肉浦江亭」以來,迄今已開設了「壽司浦江亭」在內的 7 家大型日式料理店,燒肉浦江亭採用肉類自美國輸入(每季均由美國進口 120 噸左右的肉品),此一經營模式亦運用在經營壽司浦江亭上,每月進口挪威鮭魚與印尼鮪魚近 6,000 公斤。而為了維持成長,浦江亭對於服務、用餐環境與菜單價格均做過詳盡評估,以維持企業的持續成長。浦江亭集團在胡志明市的成功,並不單單反映越南飲食市場的成長,更重要的是突顯了 2000 年以後日本飲食連鎖成功建立了東南亞的發展模式。

原汁原味 + 企業化經營 東北亞餐飲風靡越南

事實上,東北亞餐飲連鎖進軍越南只是近10 年的事。2000 年之前,進入越南的國際餐飲連鎖雖有部分美式餐廳,但市占率相當局限。近 10 餘年,隨著越南經濟的攀升,各式餐飲需求大為增加,也帶動國際餐飲業者投入越南市場。在經濟最為發達的胡志明市街上,日本與韓國的餐飲品牌隨處可見。除了日本的餐廳以外,韓國的飲食連鎖,也在近 5 年隨著韓國資本大舉進入越南,例如:Caffe Bene、Hollys Coffee、Paris Baguette、Lotteria 與各種韓式炸雞、鍋物、烤肉紛紛現身胡志明市的街頭;而採取較小資本經營的台灣餐飲連鎖,也如同台灣資本一般,低調地投入越南市場,諸如鮮芋仙、日出茶太、貢茶、萃茶風,都在越南的餐飲市場佔有一席之地。

東北亞餐飲出現在越南反映了近年越南的發展,但另一方面而言,越南市場對於東北亞餐飲可謂「趨之若鶩」,更是東北亞立足於越南餐飲市場最重要的憑藉。事實上,東北亞餐飲業於晚近進入越南市場至少得利於 2 個因素:一方面,東北亞料理的口味已通過當地消費者的舌尖考驗,上個世紀的餐飲移動多半必須經過某種形式的調整與轉化,才為投資國食客味蕾所接受,近10 年東北亞料理在越南的發展,原汁原味反而成為行銷優勢,東南亞餐飲市場正經歷前所未有的變化;其次,儘管國際餐飲口味與在地餐飲偏好的差距大幅縮小,但是國際餐飲的銷售上,卻需要更為企業化的經營。在日本拉麵的東南亞行銷研究中,往往為了創造優質食用體驗,必須塑造一種定位在中高端消費市場的外來美食認知,切忌平行地移植日本大眾化的食用體驗。由這個角度觀察,行銷在東北亞餐飲進入東南亞市場的重要性顯為必要。

走出經濟泡沫化 日本拉麵海外求生

東北亞餐飲在越南展店成功,實是累積了長期的失敗以後,才得以建立可行的海外展店模式,特別是餐飲國際化最為成功的日本料理如何建立海外經營模式,征服東南亞各國食客的舌尖,對同為東北亞國家的台灣而言實有參考的價值。

最顯著的案例之一,即是日本拉麵的海外輸出。出身高雄美濃的拉麵經營者重光孝治(劉壇祥)在九州利用大蒜風味改良豚骨拉麵並且建立熊本拉麵的名號以後,就曾企圖將此一成功經驗輸出台灣。1994 年,熊本起家的知名拉麵連鎖「味千拉麵」在台北建立第一家海外分店。為了使台北饕客接受拉麵的口味,味千拉麵台北分店修正原本重鹹的熊本拉麵口味,未料此舉仍然不為消費者接受,味千拉麵的台北投資黯然落幕。之後,味千拉麵獲取教訓,堅持原味,並於翌年與香港合夥人合作,持續於北京、香港、泰國等地開設分店,也針對各地市場開發拉麵,獲得了成功。迄今全球開設超過 700 家分店,成為日本拉麵連鎖輸出海外的代表。

日本拉麵海外擴張的真正動機,是當作日本經濟泡沫破滅以後的生存策略。在日本經濟的後泡沬時期,日本國內的餐飲市場競爭走向白熱化,莫說經濟不景氣時投資餐飲是一般常識,為了吸引顧客的削價競爭策略,早已使得國內不少餐飲連鎖經營走向微利化,連帶影響勞動條件的惡化,多家餐飲連鎖被列為「黑心企業」,餐飲連鎖要吸引優秀人才投入越來越困難。據估計,全日本迄今就有 35,000 家拉麵店,在競爭激烈一級戰區,餐飲連鎖的商店密度更為驚人;光是澀谷車站方圓 3 公里內就有百家以上的拉麵、丼飯、燒烤店與居酒屋,即使餐飲品質精益求精,潛心研發口味與強化市場差異,但在白熱化的競爭壓力下,餐飲店要能維持微利生存已是不易,積極向海外進軍已是求生之舉。

日本、韓國、香港、新加坡等地的餐飲連鎖受到越南食客的歡迎,實際上是近年的事,其主因完全反映了餐飲競爭全球化過程中追求的高附加價值、安全、速度的高品質食物消費想像,這種藉由跨國餐飲消費所建立的國際餐飲時尚,不但成為東南亞經濟發展過程中所浮現的龐大需求,也為東北亞各國的餐飲連鎖提供了海外輸出的商機。值得注意的是,在餐飲的東南亞區域市場競爭中,高端的餐飲市場與低端餐飲市場的區隔已經隱然成形,台灣美食可參照國際餐飲資本實踐的經驗,尋求適當市場定位,相信台灣美食的魅力亦有發揚於東南亞的機會。

圖文摘自:能力雜誌 第738期