Under Armour「顧客痛點」術 硬尬霸主Nike

文/廖志德 圖片提供/達志影像

論規模大小,UA 只有 Nike 的七分之一,是實體世界裡的小個頭,不過在虛擬世界裡,他是運動移動社群的老大,粉絲量足足有 Nike 的 5 倍多,誰怕誰?

論起行業排名不能光看誰的東西賣的多,誰的銷量比較好,還要比較誰的消費者認知度高。誰具有引領產業風潮的實力,誰的鐵桿粉絲多,誰就是大家公認的產業大金剛;誰能帶領產業朝向新的空白及時尚領域前進,誰就是眾人心目中的超級大英雄。

老三超越 ing UA 改寫遊戲規則

想要跨越老大及老二光環,真的非常不容易。 UA就是這麼一家公司。他們已經超越愛迪達 (Adidas),成為運動用品的第二品牌,目前這個後起之秀屢次向耐吉 (Nike) 叫陣,頗有急於取而代之的挑釁味道。來勢洶洶的 UA 是 Under Armour 的簡稱,隨著運動市場格局的轉變,未來人們提及 AD(愛迪達)的可能性越來越少,大家更想看到的新聞可能是Nike 與 UA 的品牌大戰。

剛創業時的 Under Armour 是隻本分且低調的猴子,不過不是故意低調,而是沒有條件高調。創辦人普朗克 (Kevin Plank) 在 1996 年創立公司,當時他才 23歲,沒有任何資源與人脈,有的只是一個不起眼的設計點子。由於缺乏資金挹注,普朗克在祖母的地下車庫進行產品開發,歷經 18 年的努力奮鬥,UA 由專業緊身衣起家,一步步成長為全方位的運動用品公司,在 2014 年一舉超越德國大廠 AD,成為僅次於 Nike 的第二大運動品牌。

普朗克原本是馬里蘭大學橄欖球隊長,他對每次運動完棉質運動衣因汗水黏在身上不舒服的感覺,一直想能不能有效解決這個問題,讓人們即使在天氣炎熱的酷暑運動也能保持乾爽呢?這個「痛點」變成普朗克的生意「甜蜜點」,既然找不到符合需求的運動衣,何不自己動手進行開發?於是他創辦 Under Armour,並且耗費相當多的時間運用現有的纖維材料進行實驗,皇天不負苦心人,普朗克最終開發出一款名為 HeatGear 的運動衣,由吸汗滌綸紗線紡織而成的新產品,可以快速地將汗水及濕氣帶離皮膚表面,有助於保持身體的乾爽、舒適,HeatGear 還有多項優點:質料輕柔、容易洗淨、不用熨燙,深受專業運動員的喜愛。

顧客痛點 = 商品亮點

由於定位於小眾市場,想要快速擴張事業並不簡單,UA 創立的第一年,全年銷售達到 1.7 萬美元,雖然不是一筆大數目卻是個好的開始,初創公司第一年就小有進帳算是不錯的成績。這代表普朗克開發的新產品至少獲得先期採用者的認同,可以解決這個消費族群心中最大的痛點,只要在這個細分市場上堅持不懈的努力耕耘,就有機會成為特定市場的領先者。

打從創業初期開始,普朗克就不走主流市場,而是鎖定運動緊身衣的利基市場,使得 UA 技巧性地閃過 Nike 及 AD的雷達掃描,有效避免來自市場大金剛的攻擊,讓公司在低調中慢慢成長到足以和Nike 對抗的大猩猩。因為在運動緊身衣UA 的市場占有率高達 70%,在美國走進健身房十之八九的人都穿 UA 緊身衣,健身教練對於 UA 的青睞,形塑出 UA 專業的品牌形象。

擁抱外部資源才是王道

普朗克在開發出HeatGear 之後並沒有停止前進,他在隔年又開發出CoolGear 及 AllSeasonGear 兩個系列產品,直到今日這三大系列仍然是 UA 的主力,持續為公司帶來豐厚的利潤。

2016 年,UA 成立滿 20 周年,其再次投入龐大資金設立製造及設計創新中心—— UA Lighthouse。這個被員工暱稱為「燈塔」的創新基地,占地 35,000 平方英呎,提供集團設計師、開發人員及合作夥伴最尖端的空間與設備;其中 3D 列印是重點投資方向,基地擁有定製衣服和鞋子的 3D 人體掃描儀、3D 快速原型機、步態分析系統、雷射切割機、試驗生產線。普朗克希望創新中心能夠更快、更好、更有效率地為運動員解決實際問題,可見 UA 不改初衷,鎖定顧客痛點的心從未改變。

UA 以創新中心為產品發展的主軸,強力聯合 Lectra、Bemis、Huntsman 等業界領先機構建立起緊密的合作關係,共同推動產品和工藝技術的發展與創新。UA Lighthouse 是普朗克推動本土化策略的基礎,他們在這裡從事新產品及新工藝的開發,然後轉移技術給各地的合作廠商進行大規模生產,藉此增進 UA 全球本土化設計及製造的能力。開放式創新將內外部一流的人力資源整合成一體,經由協同幫助 UA 開創新的產業遊戲規則,賦予運動世界無限的可能性。

打倒圍牆,擁抱外部資源是從事創新的王道,為了因應來自 Nike 及全球強大競爭者的挑戰,UA 唯有不斷連結新一代的創新力量,才能早日發現產品及技術發展的新脈動,以及未來可能湧現的新市場。打開大門歡迎來自全球的創意精英,一起進行思想的相互激盪,經由奇思妙想的交融與整合,開發組織的靈感與活力得以大放異彩。

搶當運動產業的 Facebook

從 2011 年開始,UA 每年都會邀請具有創意的個人、團隊及新創公司,參加位於巴爾的摩總部的「Under Armour Future Show」。這是為期 2 天的創新大賽,來自世界各地的選手各顯神通,勝利者可以獲得 5 萬美元的獎金,還有贏得UA 的投資機會,運用 UA 提供的豐沛資源實現自己的創意夢想。

如果說 Future Show 是小打小鬧,那麼智能服裝對 UA 而言可是大吵大鬧。普朗克表示公司未來有 2 個大方向,首要就是鎖定金字塔頂端的智能運動服裝,其次,是一般消費者的健身大數據平台。「智能穿戴科技廠商」是 UA 的品牌新定位,展望未來,所有的產品線或多或少要能與智能科技融合成一體。

積極併購是 UA 的數位策略佈局,2013年,用 1.5 億美元買下 MapMyFitness 健身應用;2015 年,投入 4.75 億美元收購卡路里計算 MyFitnessPal 健康服務平台,接著又以 8,500 萬美元將主力在歐洲市場的 Endomondo 健身社群收編旗下,普朗克希望能結合時尚與科技將 UA 打造成為「運動產業的 Facebook」。

經營企業不是遊戲,首先要能掌握消費者痛點,開發解決問題的產品,再加上一點運氣,就有機會造就成功;然而,想要成為卓越的公司還要有靈活的品牌策略,痛點、產品、品牌、運氣四者相輔相成,百戰不殆。

硬漢+女力 誓言爭第一

女性市場近來成為運動品牌重點布局的族群;從 2013 年開始,UA 就認定女性消費者是主力發展重點,普朗克的目標是女性服裝的銷售額要與男性服裝相當。為了說服更多女性朋友認同 UA 激進、大膽、強烈的品牌文化,他們推出各式各樣以「I Will What I Want」為主題的行銷活動,他們邀請滑雪、足球、衝浪、芭蕾舞等不同領域的女性運動員,希望藉此激發女性消費者的情感共鳴。

背道而行,顛覆傳統是 UA 對抗 Nike的絕招。2014 年,UA 以重金邀請超級名模吉賽兒 (Gisele Bundchen) 代言「I Will What I Want」的系列活動,吉賽兒是運動品牌中少見的產品代言人;影片中吉賽兒她扮演一個對抗外在質疑的拳擊手,展現出女性勇敢地與輿論進行對決的魄力,展現出自己最真實的一面,證明吉賽兒不只是一名模特兒而已,可以承擔重任,可以做不一樣的事情。

在競爭喧鬧的市場裡,演化從來不曾放慢腳步,所有的廠商都在不斷地進行物種的突變。一家緊身衣運動公司想要成為高科技公司,普朗克強烈的企圖心當然不容小覷,UA 的變身秀自然是萬分精彩。然而,Nike 可不是昏睡的王者,公司的收入及聲望都在持續向上攀升,絕對不會容許後來的入侵者輕易奪取王冠。

圖文摘自:能力雜誌 第731期