無用、偶遇,正是書店有用的地方

B&B 嶋浩一郎 文字.攝影=選選研

網路書店崛起嗎?我每天都去實體書店啊!你看我剛剛不小心在自己的書店發現這本書,太有趣的標題了!一定要買下來!」嶋浩一郎爽朗地說。剛見面的這段話總括了嶋先生對實體書店的信心與執著。流行入時的打扮,不拘小節且親切豪邁的招呼,一坐下買上就端出兩杯啤酒,「B&B嘛,當然要來杯啤酒!」

位於下北澤的B&B是嶋浩一郎與內沼晉太郎於2012年共同創立的獨立書店,其概念即是店名──Book & Beer。書店與啤酒的組合是相當大膽的嘗試,刻板印象中,書店這般藝文氣息濃厚的場所通常會配上一杯咖啡或一壺好茶。啤酒雖是日本的民生必需品,但鮮少和書店結合。「明明就喜歡啤酒,為何要照著既定常理認為書就是要配咖啡呢?不過這也是商業書店無法達到的事啦!」一語道破實體書店所帶來的新閱讀體驗。

談及對實體書店的關注與投入,可以回溯到約五年前《BRUTUS》做了一期關於書店的特輯開始。那時嶋認為,「在日本優秀的書店非常多,但出版業終究不景氣啊!」當時的特輯裡提到的一些書店如今已不復見,許多書店還是面臨經營上的困難。嶋那陣子一直在思考這個問題,「一個城鎮不能沒有書店,沒有書店就沒有文化,就只是沒有內涵的空殼罷了。」他深思文化與商業是否可以結合,如何在小田急線(東京鐵路線道之一)上這樣非資本主義、小城鎮機能為主的地方也能讓實體書店好好經營。因此他想開一間書店,一個能保有獨特文化也有商業效益的書店。最後選擇了下北澤,在這個面積雖小、卻是大量次文化發跡的地方,創立了B&B。

「實體書店的好處用解釋的也不容易體會,簡單講就是『偶遇』兩個字。這也是我認為實體書店的優勢,就是『偶然、偶遇』這樣的行為」。「偶遇」白話點說就是「買了你沒想過也不知道的書」,這並非什麼詐騙術,而是被一本你原本並不知道的書引起了興趣而產生購買的行為。實體書店有著能激發好奇心、擴大興趣領域、讓讀者直覺性地一次預覽大量書籍的好處,這是網路書店無法取代的優勢。科技發達的現今,網路書店功能越來越被強化,透過科技能幫使用者找出「直接相關」的書籍,甚至聰明到會非常嘮叨地把同一本書用記憶程式不斷在你眼前出現直到你購買為止。即便如此「便利」,但科技終究是透過計算、理性的運行,永遠只能告訴你跟這本書僅有一等親關係的相關讀物。

實體書店則不同,因為實體書店是靠人在選書與陳列,尤其是獨立書店。獨立書店跳脫了制式的商業陳列,而是透過選書者的感性思想,以及配合獨立書店的概念,再反映於書架。「為什麼強調感性的陳設?有時候帶一點非邏輯性,你才會有更多邂逅的機會。」實體書店的書架即是一種人文,具有靈魂般地向使用者分享自己的內涵。「習慣了網路世界的人嘗試一次走入書店就知道,體驗那種溫暖沒有壓迫感、向你訴說世界之大的方法,而後你會覺得實體書店才是略勝一籌!」

嶋將自己逛書店的過程,即「書店的使用方法」分析整理後,出版了《なぜ本屋に行くとアイデアが生まれるのか》(中文版為《到書店找創意》)一書。他精選四項要點來說明實體書店的好處:

1. 關聯式書架
一般書店僅照書籍種類來區分陳列,例如漫畫、自然科學、文學等各自分類,且多會按照書籍尺寸的大小排列,但這樣的陳列方式是很難引發消費者購書的「連鎖效應」。嶋說他認知中第一間採用關聯式陳列的店家,是一間位於千駄木的獨立書店。此書店打破類別區分的方式,將「內容」相關的書陳設在一起,雖然視覺上似乎有點凌亂,卻能誘導讀者發現更多有趣的知識。舉例來說,法國紅酒的書旁邊可能放起士相關的書,起士旁邊放上日本味噌、醬油等發酵相關的書。關聯式書架的重點是能夠引發消費者「我也來讀讀看這本書吧!」想法的陳列方式。

2. 求知慾望的發掘
即便如B&B如此小規模的書店,仍有無數從未觸及的領域之書籍。看似平靜的「快速瀏覽書背」過程中,其實腦海如同大浪席捲而來正熱鬧地被刺激著。大量的標題文案映入眼簾、大量的資訊在腦中翻攪,這些書名不斷向掌管慾望的部位敲門,直到某幾本書因理性再也無法控制時,伸手拿了它。「是吧!選書的過程其實像祭典一樣熱鬧。」嶋笑著說。因為大量的資訊啟動了探索的機制,人的好奇心也被激發,「原來我對這樣的書有興趣啊!」

3. 知識的整合
在書店能夠短時間瀏覽大量書籍,若把每本書當成一棵樹,就像在觀覽一片森林;而網路只能部分瀏覽,像是在森林中看幾棵樹。這兩者之間的優劣為何?本來就有各式各樣的書存在,若把每本書當作一個知識單位來看的話,如何有效掌控知識即為關鍵。將實體書店與網路書店比較下,實體書店是個將眾多資訊「整合化」的場所。因此,「懂得使用書店的人,即能比他人更有效地掌握知識。」「知識」在書店內被整合後看起來就像個資源庫,這是網路書店無法比擬的。

4. 蒐集無用資訊
或許許多人認為,我要找的就是這本書,你讓我看這麼多無關的書,這不是一種時間的浪費嗎?「現在的人總把做一件事給理論化,分析做這個行為是否能迅速反映出結果。如此一來,很多事都被視為浪費時間。但真的如此嗎?我來告訴你這就只是想太多了。」他以兩個實際案例來說明。「貓頭鷹在捕食時,翅膀的特殊結構讓貓頭鷹在飛行時能夠保持無聲狀態避免驚動獵物而能順利捕食。新幹線車頂的電桿架外型設計即是取自貓頭鷹的翅膀為原型發展而來的,因此能有效減少摩擦所造成的噪音。」「迴轉壽司的發明者也是在參觀啤酒工廠時看到輸送帶上的一罐罐啤酒後想:『若壽司也用這樣的方法提供的話⋯⋯』而衍伸出的點子。」「所以我認為每當明天的企劃案靈感枯竭時,到書店走一趟,答案往往在完全沒有關係的地方出現呀!」嶋堅定地笑說。

我們實際與嶋先生一起用其所提及的「書店的使用方法」走訪一遍,看最後會買下什麼樣的書。首先進到書店,「你看這樣一間幾十坪大的空間,或許你只要五分鐘左右就能迅速閱覽所有書背,也就是五分鐘內就有大量你從未知曉的、或是你曾渴望卻忽略掉的訊息映入眼簾。」同樣的五分鐘在網路書店上,或許只能被推薦幾本類似的書,且那些未必是讀者真心想要的資訊,而是一種被勉強置入的行銷行為卻沒察覺。比較同樣的五分鐘所能接觸到的資訊量,實體書店大勝於網路書店。

嶋一如往常地前往了自己感興趣的名人傳記書區,「嗯⋯⋯賈伯斯等等這些,都翻過一遍了,不知道有沒有更有趣的呢?」眼神掃過每本書背上的標題,「有了!你看看這本,工業生產之父耶,現在這個世界因為工業生產而富足至今,會想要瞭解一下他是怎麼看待人生的吧!這本想看。」偉人傳記的對向書架是關於「事物由來」的專區。「我最喜歡閱讀事物由來的書了!」因為現在大多數的人不再閱讀、探究,不再對生活中裡所當然的事物感到好奇,所以我們的認知也停留在事物的表面,且以為僅止於此,生活嗜好也轉為玩樂享受。嶋認為或許因為如此,人不再買書了,以為書不好玩,但並非書不好玩,而是不知道書的好玩。

圖文摘自:Shopping Design 設計採買誌 Issue 98