設計要做得細 創意要看得廣

以設計與邏輯思考解決問題的水野 學

水野 學 Mizuno Manabu
1972年於東京出生,1996年畢業於多摩美術大學平面設計系,1999年成立設計公司Good Design Company,涉及領域含括包裝、商標、產品、店家等商業設計。主要作品有熊本縣吉祥物KUMAMON、NTT「iD」系列、農林水產省CI、中川政七商店品牌設計、台灣7-SELECT商品設計。

曾獲得世界三大廣告獎之稱的「The One Show」金賞、「CLIO Awards」銀賞等獎項。著有《點子接著劑》、《品味,從知識開始》等書。gooddesigncompany.com

文字=劉祥蝶Show.D 圖片提供=Good Design Company

從NTT docomo iD、中川政七商店、UNIQLO UT、TOKYO MIDTOWN企畫視覺到熊本熊,彷彿只要掛上水野學三個字,就等於熱賣保證。這位設計圈的當紅炸子雞寫書、講座、在大學內教課,毫不避諱與眾人分享他的點子發想、品味培養與品牌策略講義等,但大家仍舊對水野學充滿好奇,不相信這位神話般的人物是以如此基本而且單純的方式進行設計,也讓世人對創意總監這個職銜帶著期待的目光。

水野學不談設計改造世界大同,也不論述其抒發的情感意義。在他的觀念裡,「設計」是用以改善與解決問題的技術與能力,就讓我們一起來發掘水野學解決問題的美感學。

被問到為什麼經常穿著同一套白色襯衫的裝扮,水野學笑著回答,身為設計師沒有穿著入時,就好像不是很會設計的樣子,經常都有這種刻板印象對吧?「但光是想到每天早上得決定今天要穿什麼、搭配什麼,我就覺得好麻煩;更精準地說,我希望花更多這樣的腦筋在工作之上。」水野學不諱言,他崇敬像賈伯斯那樣的極簡形象,將更多的目光凝聚在他的專業表現之上。

從NTT docomo iD電子錢包、UNIQLO UT、熊本縣吉祥物KUMAMON、自有品牌THE,一直到最近的相模鐵道Design Brand-up⋯⋯水野學所領軍的Good Design Company似乎沒有極限。跨足視覺形象、產品設計、品牌策略以及經營管理,經手的委託案,只要掛上水野學幾乎就是熱銷與話題的保證。但水野學並不怕他的成功秘訣被偷學,傳授品味培養、品牌經營know-how的書籍一本接著一本出版。對他而言,設計就是用來解決問題的技術、創意總監就是帶給人們更美好生活的職務,世界上還有許多待解決的問題,在這些問題被完善地解決之前,他仍會不斷熱衷品味教育與商業案之中。

水野學說,比起「設計」,他的工作更傾向於「選擇」。他指出,設計的工作是「往深處探索」,每個設計師都應該不斷驗證大大小小的細節、調整出最佳的精細度;創意總監則應該著重於「廣度」,要讓自己從高點俯視整個企畫的全貌,不單單只是美感的好壞,更需要考慮到製造、經銷與銷售端的各項平衡。他曾經告誡過Good Design Company的員工,設計並非崇高無上、不可抵觸的,而是作為整個案子裡其中的一個零件,「當然少了這個零件就會無法運作,但所有的零件都是如此。所以我們才需要以團隊方式進行,包含客戶、我、以及你們每一位設計師。」身為一名創意總監,必須時刻調配與掌控設計、商業的比重,當然也不會只是向客戶讓步這麼單純而已。

水野學坦言,自己並不是屬於明快且果決的決策者,從概念發想到正式提案之前,他會陷入無止盡的自問自答輪迴中。就像他曾經拿出三千張熊本縣吉祥物KUMAMON的原稿,並不是為了表達這段設計過程多麼偉大,而是每次調整都代表著自己提出的一個問題,「你看,這個鼻子與嘴巴的距離稍微遠了一點,雖然只有一點點,就會讓人覺得是KU-MA-MOOON(拖長音),而不是輕快明亮的KU-MA-MON了。」

正因為這樣接近強迫症的發想歷程,與水野學工作的壓力自然也不在話下,因此曾有日本週刊報導水野學對員工言語暴力的負面新聞傳出。曾聽聞與水野學共事過的企畫說,與水野學一起工作,神經得要繃得很緊,因為他非常聰明、邏輯又清楚明確,沒有想清楚就盲目做下去是絕對會被他質疑的。對於負面消息,水野學在他的書中就曾寫道,「雖然內心十分冷靜,但我依然會火爆地發怒,全力糾正員工的過失,這才是為員工好。因為我相信,這是指揮者負責的一種『禮儀』。」

不用漂亮華麗的話語包裝自己,水野學透露出的是專注、極簡,做好創意總監的工作,用設計去解決世界上的各種問題。或許他的玩笑話「我是設計界的賈伯斯!」將有指日可待的一天。

CASE 1_久原本家 茅乃舍

「久原本家」原本出身自九州有名的高湯、醬汁食品工廠,過去多半是以B2B方式進行商業活動,一直不需要直接面對消費者。直到以「茅乃舍」作為品牌成立,才開始由企業內部設計logo、包裝、提袋等。但當茅乃舍在六本木Midtown展店時更衝擊性地發現,原來周圍的品牌力都這麼強悍及品質之高,才真正開始思考品牌經營的意義。

水野學認為,在新興品牌時代之中,茅乃舍稱得上是「橫綱」級別(相撲力士的最高級別)、並且還在追求連勝紀錄般的品牌。市面上也開始出現類似的競品,在這樣的市場競爭下,他提出對品牌進化與強化的建議。原本的委託當中並沒有包含logo設計,這是水野學經過評估後的提案。

「可是設計logo的過程並不順利,這應該是我從事設計工作十八年以來的第一次。」水野學解釋logo的圓有了液態的垂墜感,多一點能顯示出高湯的美味感,但卻在整體的logo應用上不是這麼得體,於是又對自己進行了一段嚴厲的自問自答輪迴。最終才決定以洗鍊的圓弧表達力道與極簡,希望能藉此表達出品牌永續概念。

創意,對經營來說無庸置疑是有所貢獻的。水野學認為,以IT產業為例最容易理解,在技術力已經接近飽和、誰都可以做出品質良好的3C商品世代,幾乎只有設計感良好的企業會存活下來。品牌本身的塑型僅次於商品的樣貌,將機能設計與外觀設計並行,是經營之中不可或缺的。

CASE 2_相模鐵道Design Brand-up

神奈川的地方鐵道「相模鐵道」,為迎接2017年邁入一百週年、2018年連接東京都心直達車開通,自2013年開始整體品牌形象升級的「Design Brand-up」計畫,由空間設計洪恒夫與水野學負責操刀。

這是水野學第一次操作鐵道與火車的公共設計工作,除了興奮之外,更感覺到肩負很大的責任。品牌概念是地圖,「當我們的計畫成員迷失方向時,會尋找幫助我們回到原點的東西。而地圖的特性就是不能太複雜、也不能有一絲一毫曖昧的表達,越簡單、越易懂才行。」

於是經過查訪,發現相模鐵道與橫濱的連結度高,而選用了與橫濱色系相符的海軍藍。水野學解釋,看到橫濱多半的想法會是大海的藍色、或是紅磚的紅色,並不會聯想到黃色,這可以稱為「社會共識」(Social Consensus),這也是創意總監的工作──將社會共識找出來,而非強加新的概念上去而已。

圖文摘自:Shopping Design 設計採買誌 Issue 95