連結顧客情感 迪士尼創造冰雪奇蹟

追求商業成就的企業反而衰敗,這很詭異不是嗎?企業經營的核心在於獲取人心,抓緊顧客的情感連結,若搞錯先後順序,把企業自身利益與成就放在最前面,就跟不上市場發展變化的腳步。

文/廖志德 圖片提供/達志影像

江山代有才人出,有人台上風光,就有人台下啜泣。即便是引領風騷50年以上的市場霸主,也有下台一鞠躬的一天。有能力引領消費者的愛好趨勢、成功主導市場故事及議題的企業,才有可能常保贏家地位。

艾莎公主打趴芭比娃娃

能夠擊敗芭比娃娃可不是一件簡單的任務,芭比娃娃是美泰公司 (Mattel) 暢銷長達56 年的商品,長期穩坐玩具排行榜冠軍寶座。然而,隨著電影「冰雪奇緣」爆發式的大賣座,市場發生快速翻轉的現象:芭比娃娃現在已經被打入冷宮,不再是小女孩們的最愛,取而代之的是「冰雪奇緣」中的艾莎公主與安娜公主。

缺少令父母及女孩感動的創新能量,是芭比娃娃銷售乏善可陳的主因。由於創意及設計不得人心,加上孩子們被手機及平板等電子裝置所吸引,美泰公司難以擺脫經營困境的泥沼,最後只好透過組織重整及撤換執行長來挽回頹勢。

反觀發行「冰雪奇緣」的迪士尼則是逆轉勝,十年革新有成。2014年大賺488億美元,營收僅次於沃爾瑪 (walmart) 及蘋果,是美國第3大賺錢的公司。2004 年,迪士尼跌落經營史上的谷底,當時他們主打的影片部部市場慘淡,票房表現令人大失所望,導致公司股價一路滑落,和眼前的美泰公司如出一轍。但是今天這家超過 90 歲的老公司卻翻轉頹勢,反敗為勝,重新找回自己的創新靈魂,就好像吃了太白金星的不老仙丹。近年迪士尼股價節節攀升,拍攝動畫電影「冰雪奇緣」、「無敵破壞王」、「鋼鐵人」、「美國隊長」、「復仇者聯盟」等都有不錯的票房成績。

迪士尼近期拍攝的動畫電影當中,以「冰雪奇緣」最令眾人矚目,這部動畫不僅獲得第 86 屆奧斯卡最佳動畫的殊榮,也在2013年11月上映後,以雷霆萬鈞的氣勢橫掃全球,票房累計高達 12.7億美元,成為史上最賣座的動畫電影,同時是歷史上收入排名第 5 的電影。距離上演 1年多之後,這一場冰雪風暴完全沒有退燒,艾莎公主與安娜公主的魅力持續至今依舊不減,凡是與冰雪奇緣沾上關係的周邊商品,不管是光碟、書籍、原聲帶、背包、手套、床單、牙刷,只要印上「冰雪奇緣」中的角色,消費者都是搶翻天,造成商品缺貨的現象。

忽視顧客情感 芭比打入冷宮

迪士尼UP、美泰DOWN的個案告訴我們:好的故事價值千億,以及當一個公司失去創造感動故事的原創力、挑戰傳統包袱及組織慣性的勇氣時,那麼這家公司的前途堪憂,幾乎沒有意外。卓越企業始終保持開放與創新的原則,好因應詭譎多變的新世界,順應消費者同時追求熟悉感及新穎性的矛盾需求。顧客一方面希望自己的世界不要變化得令人感到不安,另一方面又希望企業提供更進步的產品功能,以滿足他們求新求變的內在渴望。三心二意的消費者就像多變的情人,追求內心陰晴不定的對象,對於經理人而言是一種折磨及挑戰。

面對難以捉摸的市場偏好,哪些元素應該保留?哪些元素應該刪除?哪些元素又應該添加進來?由於決策錯誤的失敗風險很大,於是有不少人選擇在既定的軌道上進行小改變,他們小心翼翼,毫無新意,落入既定的窠臼,很難大膽突破;有些人則是為改變而改變,為設計而設計,無法創造出與顧客的情感連結,結果反而順著不討顧客歡心的方向前進。很少有企業認為自己是不創新的,問題是我們往往陷入於自我束縛的傳統框架中進行創意開發,卻以為自己是在開創新局,顛覆過去的做法。

最近幾年美泰公司針對芭比娃娃進行大改造,新款芭比娃娃按照 19歲女性的平均比例進行設計,一反過去纖細、金髮、窄腰的刻板印象,現在的芭比娃娃看起來更像現實中的女人,新的設計方向希望人們能夠從不同的身體中看到自然的美感。新的設計試圖走不同的創新路線,卻完全背離人們擁有娃娃的潛藏動機,小女生購買芭比娃娃可不是為了追求真實自我,而在於滿足內心對夢想的渴望。不懂消費者心思,就不可能創造出正向的情感連結。美泰公司犯下忽視顧客情感的大錯,他們的設計師為了創新而創新,雖然嫻熟於顛覆傳統思維,卻疏於揣摩消費者幽暗不明的心理狀態,不知道顧客到底在想什麼,這個嚴重的設計謬誤害得美泰公司陷入經營危機。

迪士尼在2004年陷入谷底的原因和現在的美泰公司很不一樣,美泰公司是老狗玩新把戲,沒人喜歡看,而且偏離公司的核心價值;迪士尼則是老狗玩不出新把戲,失去說精彩故事的能力。如果不是在2006年1月成功購併快速爬升的皮克斯,並引進新血輪約翰.拉薩特 (John Lasseter) 擔任公司的創意長,解開束縛迪士尼潛伏多年不得伸張的創意活力,迪士尼的明天依然黯淡無光。

拯救迪士尼的創意 3 元素

拉薩特最大的貢獻不是改造迪士尼,而是協助組織回歸原始的核心價值:「以創造力、夢想與想像力為千萬人製造快樂。」拉薩特從小熱愛卡通,畢生最大的夢想是為迪士尼工作,他在加州藝術學院畢業之後,如願進入迪士尼擔任初級動畫師。但他 26 歲時向主管提出手繪和電腦技術整合的前瞻拍片構想,最後不僅不獲主管認同,甚至還遭到無情地開除。隨後他進入剛創辦的小公司皮克斯,即刻展現出超強的說故事能力,「跳跳燈」、「玩具總動員」、「蟲蟲危機」、「汽車總動員」等膾炙人口的動畫片都是拉薩特的得意作品,他長期擔任皮克斯執行導演一職,曾經贏得最佳動畫及特別成就 2 座奧斯卡獎。

永遠不要忘記自己的成功方程式,失去時要設法找回來,拉薩特能夠完美拯救一蹶不振的迪士尼,是因為他對迪士尼有著非比尋常的情感,他的用心經營讓這個搖搖欲墜的動畫王國起死回生,最關鍵的是協助迪士尼找回逝去已久的想像力,重新與觀眾產生情感的連結與共鳴。拍攝電影永遠不能忘記收看者是誰,而一部感人肺腑的動畫應該滿足下列3個元素,才能形塑出強大的情感影響力。
1. 精彩內容的故事腳本。
2. 動人逼真的場景設計。
3. 感動人心的角色刻畫。

想要拍出震撼人心的動畫電影,就要同步實踐成功 3 元素,其中又以創造出精彩的故事腳本最為重要,因為有好的故事才能創造出好的場景及角色,拍出大快人心的好電影,故事是引發強大情感共鳴的核心要項,具有龐大的商業價值。

冰雪女王的創意煉金術

艾莎公主的角色原型是安徒生筆下的冰雪女王,一開始的設定是有點邪惡的反派人物,當時拍攝團隊在詮釋艾莎公主鐵石心腸的孤僻性格時遇到不少困難,如何在動畫中陳訴她轉變成壞人的動機,使其具備合理性的同時,還要感動更多的觀眾,真的是煞費苦心。在經過多次的更動和修改之後,編劇組先是將冰雪女王艾莎設定為安娜公主的姐姐,藉此增進手足之情的感動元素,引發廣泛大眾的情緒共鳴。2 個月之後又有新的故事版本,艾莎公主因為失去對魔法的控制能力,引發自我防衛的情緒波動,意外使得整個王國陷入永恆的寒冬。

飽受誤解的爭議角色,經過不斷重新詮釋之後,邪惡的冰雪女王變成身陷困境的恐慌姑娘,擁有強大魔法的艾莎公主外表雖然剛強,其實內心相當脆弱,甚至害怕到不敢移動身體。由於幼時差點因為魔力失控害死妹妹,她擔心自己的力量會突然迸出來傷害親人,於是艾莎公主選擇自我封閉,結果卻引發更糟糕的連鎖反應。不過,她的無心之過也激發人們的同理心,獲得不少觀眾的流淚同情,迪士尼費心費力調整後的劇情,終於有了豐碩的回報。

手足之情的元素讓人們感同身受,艾莎公主高唱主題曲「Let it go」,放聲說「管他的,我要做自己」的橋段,則使觀眾感受到正向的激勵。這是艾莎公主由正轉邪,以及故事由「好人對抗壞人」變成「姊妹關係修補與彼此拯救」所創造的神奇效果,整部動畫的劇情描述或許不用 2、3 分鐘,但實際上的企劃時間可是用「年」來計算的啊!

好的故事題材得之不易,不應妄想借重一個人的靈感、頓悟,更不可能來自 1、2 場的動腦會議,通常一個創意構想誕生時還只是一個雛型,需要團隊花無數次的時間進行打磨才能發光發熱。因此,要把創意提煉成黃金,首先要擁有一群熱情無限、胸襟開放、同心協力的創作團隊,彼此之間不能有門戶之見,也不能相互扯後腿,更不能有階級高低之分,要能平等對待、尊重專業。

回鍋創意長 再現迪士尼魔法

拉薩特剛回鍋迪士尼所見到的景象,可不是這般理想狀況,基本上和他離開的時候沒有兩樣,當時整個創意團隊已經失去昔日的光彩,連續 12 年沒有創作出石破天驚的作品,這裡不再是拉薩特夢想的所在,再也創造不出陪伴孩子們快樂長大的卡通,再也創造不出如小飛象、小木偶、彼得潘等精彩角色。

迪士尼為何喪失魔力,問題出在經營過於偏重商業導向,動畫團隊由具管理背景的主管決定生死,經營成本凌駕於藝術創新之上,這群高階主管似乎不懂電影藝術,缺乏對動畫的熱情,他們是二流的組織統治者,只知根據市場調查、成本效益及自身臆測來決定拍攝方向。效率及成本不能創造消費者感動,迪士尼因此得不到市場的認同與共鳴,當電影越來越不賣座,管理高層對動畫部門的掌控就越來越緊,有天分的手繪動畫師根本沒有發揮的空間,持有不同意見的成員也遭到開除,於是迪士尼作品跟觀眾越來越疏離,形成不可挽回的惡性循環。

面對這樣死氣沉沉的文化,建立無階級組織成為拉薩特的首要任務,他告訴大家每個人都有公開表達意見的權利,不論背景、經驗、職位,每個人的意見都應該受到尊重,拉薩特要求團隊聚焦於創造情感連結,實話實做,全程投入,全心參與,為拍出一部好動畫使盡全力。

情感影響力極大化是拉薩特的領導魔法,刺激導演、編劇、音樂指導、手繪動畫師、電腦工程師這一大群製作團隊,共同找到最好的創意和故事,創造出與觀眾的緊密連結,這是迪士尼起死回生的成功方程式,概念簡單,但是費盡心思、超級耗時,能夠找回迪士尼的魔力,對於拉薩特而言意義非凡,很值得不是嗎?

圖文摘自:能力雜誌 第709期