社群行銷最容易被忽略的10件事

社群行銷人員經營社群,每個環節環環相扣,稍一不注意可能就造成負評,一場用心打水漂。究竟擬定行銷策略與活動時,該怎麼避開地雷?掌握社群行銷最容易被忽略的10件事,不要一次就想要提升銷售、互動性、品牌影響力等,就會有很好的成效!

文/劉滄浪 圖片提供/達志影像

經營社群已經變成一門很重要的學問,也是行銷人員必備的技能之一,不管是從一開始的行銷策略擬定,到內容設計、操作、執行,以及活動執行後的效益評估、監測各項數據指標。以下擬出 10 項重要的社群行銷經營時需要注意的事項,幫助社群人員在經營社群、舉辦活動時有可參考、依循之方向!

1. 目標族群不是用來寫計畫的,是要具體可執行

很多時候我們在廣告、社群行銷等各式行業活動,都會聽到目標族群 (Target audience, TA),常常聽到被批評企劃書、行銷活動的 TA 不對,甚至有些人常常把 TA掛在嘴邊,一副你不知道 TA,沒有設定好TA 就完蛋囉。的確,TA 的設定,如果不夠精準,沒有切中整個行銷社群經營的目標族群,那就真的是白費囉!

舉個例子:刮鬍刀,通常是哪個年齡層的會去購買呢? 20 歲的會不會購買? 30歲的會不會購買? 40 歲的會不會購買?我相信答案都是肯定的!但是問題來了,20歲年輕人喜歡的樣式、功能跟 40 歲上班族群喜歡的樣式、功能會一樣嗎?大部分社群行銷人員在擬定目標族群的時候,很喜歡用這樣大範圍的年齡作為目標設定,但是往往忽略,這樣的設定其實反而跟沒有設定一樣,因為不夠精準和具體。我會建議在設定目標族群時,先以15歲區間為主,因為大於 15 歲的區間很容易就會橫跨兩個世代,喜好、興趣等等都會有差異。

2. 多點溫度,換位思考

社群行銷人員往往在提案過程,很希望能夠接到案子,因此規劃的內容或是活動,很容易就會變成「店家角度思考」,站在店家角度去思考商品可以怎樣行銷會比較好。事實上如果是要經營社群,反而應該站在目標群族那ㄧ方,想像他們要的是什麼,而店家可以提供怎樣的服務與資訊,以這個角度去規劃活動的話,比較不容易陷入「老王賣瓜、自賣自誇」的窘境!

舉個例子:民宿業者在經營粉絲專頁時,許多都只會把漂亮的房間照片放上去,認為讀者將因此覺得「我們的產品很好」,分享出去就會有人喜歡來訂房。但是有時候效果竟然不如預期,明明房間都設計得非常漂亮,為何沒人想訂?因為少了溫度和信任!想像一下如果你是消費者,看到漂亮的照片時,會有怎樣的反應?通常都會覺得很漂亮,想要訂房,但是,心中總是會有點小小疑慮:「這是真的嗎?」如果我們可以在站在消費者角度思考,不僅僅只是放漂亮的照片,而是花心思去設計活動讓消費者可以消除「這是真的嗎」的疑慮,自然成交機率會提高。

3. 制式思考與回答,少了人味

我曾經輔導一個店家經營粉絲專頁,生意非常不錯,但是當有人詢問價格時:「請問你們果凍一個多少錢?」他就只回答:「1百元!」筆者當然知道生意很忙時,希望在短時間趕快回答消費者問題,或者是這個問題你已經回答上百遍,甚至心想「關於我」裡不是都有寫價格嗎?自己不會看嗎?還要問多少價錢!店家如此,許多行銷人員也常常忽略這個現象,畢竟這些都是社群成員所提出非常制式化的問題,回答久了自然很容易麻痺,然而制式的回答,久而久之,相對也令社群中的成員開始感到「麻痺」!

以剛剛的例子而言,如果能再簡單多問一句話:「我們現在一個 1 百元,請問您是自用還是送人呢?」消費者的感受就會有些不同,雖然在回覆上會花費多一點點時間,但這樣日積月累下來,就是在建構與消費者的信任。

4. 誇張文案吸睛,但不符事實

文案吸睛是非常重要的一件事!光靠好的產品是不夠的,有好的文案,可以吸引消費者注意,筆者常常分享有時候不是商品不夠好,而是曝光度不夠,沒有人知道有這個產品,自然就不會去購買!但是現在非常流行「殺人標題」,標題都下得非常聳動、吸睛,當然這並不完全是壞事,如果標題與內容相符,其實可以創造很好的效果。但若非如此,反而會造成非常巨大的負面評價,俗話說:「好事不出門,壞事傳千里。」就是這個道理。

舉例來說,我之前在網路看到某一個電商做了一則廣告:「限時搶購,衛生紙買一送一!」一看到當然馬上點擊進去,二話不說馬上下訂,但在結帳時突然發現,結帳金額怪怪的,一串衛生紙 2百元,廠商在買一送一商品上的標價竟然是4百元,換句話說,根本沒有買一送一,只是用文案來吸引人注意。果不其然,筆者回到 Facebook 看一下原來的廣告,下面已經一堆留言怒罵,更糟糕的還有,便是接下來筆者要談的第5點。

5. 不夠即時,忽略嚴重性

延續前面所舉的衛生紙的例子,當筆者看到廣告已經有一大堆留言怒罵的情況,竟然沒有看到任何一個社群經理人出面解釋、說明,更誇張的是,這則廣告還一直延續刊登了1個星期!現在社群、網路世代,講求的反應速度要非常快,活動上線後,一定要有社群行銷人員負責監控社群、活動動態,隨時掌握第一手資訊,尤其當負面訊息出來時,要能夠有效地在第一時間處理,千萬不要放著讓負面訊息在網路上發酵、醞釀,導致不可收拾的情況。

6. 要有危機處理能力,不能只是會規劃社群活動

社群行銷人員,並非僅需要規劃行銷活動而已,應該要連同活動上線之後可能延伸的問題都想好配套措施。最好的危機處理,就是在行銷策略擬定、規劃活動時就要想清楚,不是等到事情發生時才處理!而且不要以為只有負面消息需要處理,有時候商品賣太好也會有同樣的問題,例如:反應太熱烈有人買不到而抱怨,如果規劃限時搶購活動時,瞬間秒殺,可能就會有人質疑活動造假等,這些都是在事前活動就要先考慮,如果發生時,人力怎麼調配、訊息怎麼回應等。

7. 切忌便宜行事,要依據各個社群平台的特性經營

最近 LINE@ 生活圈越來越熱門,許多原先就有經營粉絲專頁的店家、行銷人員紛紛導入 LINE@ 生活圈的應用。但行銷人員有時候為了便宜行事,會將同樣的活動文同時貼到粉絲專頁、LINE@ 生活圈,例如:「現在即刻加入 LINE@ 好友,就可以享有八折優惠!」乍看之下沒有什麼問題,但是丟到 LINE@ 中就很奇怪囉,因為會收到訊息的本來就已經加入「好友」了。

更早前許多行銷人員也都直接將部落格文章轉貼到粉絲專頁或是其他社群平台上,這些都是同樣的問題。不同的社群平台因不同的特性,所針對的目標族群、年齡層也有些許不同,同樣以 Facebook 和 Instagram而例,Instagram 的使用年齡層較低,偏好也更加多元,Instagram 上許多年輕人喜歡的是展現自我,這個特性又比在 Facebook上更強烈,所以千萬不要「一招半式打天下」,請務必多學習、多了解各個社群平台的屬性、特色,依據不同社群平台擬定不同的行銷策略、活動。

8. 勿亂槍打鳥,所有社群平台都使用

許多老闆、店家或許都會要求社群人員,各種社群平台都儘可能地使用,以增加曝光度。事實上多使用各種不同的社群平台或許對於曝光是有幫助,但社群經營真正的重點在於「經營」,而不是平台越多越好。我建議若沒有把握不如用心經營一個社群平台即可,畢竟培養出一群「鐵粉」才是最重要的事情。筆者許多部落客的好友,到現在都不太習慣使用 Facebook,但一點都不影響他們部落格的人氣、流量,每天流量破 10萬的不在少數,可見若能專注在一個社群平台,與鐵粉們保持良好的互動,才是關鍵!

有些老闆會擔心「把雞蛋放在一個籃子」風險很高,這部分筆者認為是多慮了,雖然社群平台有時因站方營運的關係,不得已需要關閉,但如果社群經營得好,不管你用什麼平台,鐵粉們都一定會跟隨的,與其同時間經營多個社群平台,結果沒有人力時間好好發文、回覆、與社群成員互動,倒不如先專注經營一個社群平台!

9. 推銷商品,不如推銷消費者

跟前面提到的第2點「換位思考」有些相呼應,社群人員在規劃行銷策略、活動時,往往只想著如何「賣商品」。試想一下如果你到一個網站或是粉絲專頁,一直看到商品資訊,你會開心嗎?「己所不欲,勿施於人」,我們都不喜歡被廣告訊息淹沒,但是當自己在規劃行銷時,卻一直想要去淹沒消費者,這條路絕對行不通的!

我常提倡一個概念:「推銷商品,不如推銷消費者。」舉例來說之前我們幫咖啡店輔導,店家最大的特色是一款品質超優良的單品咖啡,市價一磅大約就要 3 千多元,產品本身絕對沒有問題,市場區隔也非常清楚,主打對於咖啡具有高度品味的客人。但是問題來了,越是有品味的客人,相對的要求也比較高,店家最常被問到的就是:「你們的咖啡跟其他某個單品咖啡,不同在哪邊?你們的咖啡不錯,但是我喝過的也不一定輸這個!」這是非常合理的情況,但要如何消除這樣的疑慮呢?一般的店家、社群經營者,可能會開始去找資料說服消費者或是讓消費者試喝,但是同樣的你找資料,消費者也會找資料!至於試喝本來就是見仁見智。那究竟該怎麼做呢?

後來我們做了一系列的明信片,邀請購買過的客人,拍照入鏡並且在明信片上簡單地分享心得,然後把明信片放在店裡供客人索取,也張貼在咖啡店中,讓進來的客人都可以看到。重點並不在於「心得」或是「產品多好」,而是讓「拍照入鏡」的客人感受到「明星般的尊榮」,讓他們感受到店家的重視,自然而然就會提升對於店家的好感度,甚至成為口碑行銷的一員!自己講商品多好,效果有限,不如就交給消費者去講!

10. 持續監測、善用工具、效益評估指標

最後,社群人員最常忽略的就是「持續監測」。以粉絲專頁為例,隨時都要注意粉絲人數成長的情況、留言討論數,網路上可以找到許多實用的工具,幫助我們監測粉絲專頁,以及與競爭對手比較的各種數據指標,透過實際數據的展現,也較能評估社群經營的成效如何。當然我並非鼓勵一味地追求數字、數據,而是透過這些工具輔助我們更了解,社群的經營是否更接近預期目標,希望增加銷售量、客戶回流比率、互動性或是品牌影響力,都可能是我們當初擬定行銷策略的目標之一,透過工具的協助,可以對照我們與既定目標的距離。

這邊也要提醒社群行銷人員,一個活動,先抓一個最主要想要達到的目標即可,不要想一次同時提升銷售、互動性、品牌影響力,太多目標最後反而會讓自己迷失或失去方向,抓準一個方向,全力搶攻就對了!

以上雖然提供了 10 點社群行銷人員要注意的事情,但是筆者認為其實只要掌握社群經營最重要的核心價值:「互動、對話、溝通」,秉持這些原則,來擬定行銷策略、活動,相信就會有很好的成效!

圖文摘自:能力雜誌 第721期