體驗當道 居家、旅行時尚化

By Chia Wu

奢華時尚已從穿戴產品走向全方位的極致五感體驗,居家、旅行、實體環境的獨特體驗成為吸引頂級顧客的新趨勢。Luxury Daily於2016年1月在紐約舉行一場奢華品牌策略論壇,其中一個子題正是觸及超越產品的奢華體驗;在數位化的時代中,各家品牌都在尋找留住頂尖顧客的方法,希望透過特殊的設計、優異的使用者經驗、量身訂製的服務,讓顧客重返實體店。

時間回溯至2010年4月27日,全球首間 ARMANI Hotel 開幕,坐落於杜拜市核心地段,標榜豪華旅遊居停,位於哈利法塔廣場樓層至 8樓和38至39樓,共有160間客房及套房,八間食肆、高級零售商店和水療中心。

GIORGIO ARMANI親自構思每項設計和服務,包括 Eramosa 石地板、斑馬木飾屏和牆布,他表示:「我渴望創造心中的完美酒店,一所自己樂於入住和款待至親好友的典雅居停,融合 ARMANI 美學文化與義式待客熱情。」還有超越視覺美學的享受的 Stay with ARMANI 理念,由生活方式部門(Lifestyle Services Department)專責統籌全新概念的無瑕服務,透過禮賓大使專人接待和照顧,創造顧客賓至如歸之感。酒店中的零售商店提供顧客購買 ARMANI 手工巧克力、甜品、手錶、手提包、香水獨家商品與限量時尚配件等。隔年,米蘭 ARMANI Hotel 開幕,提供頂級客人個人管家的奢華購物服務,客人可在房間內試穿 GIORGIO ARMANI 特選服裝 的 服務。接著,ARMANI 計畫在紐約、東京、上海和倫敦等國際城市及度假勝地開發一系列高級酒店、度假酒店及豪華住宅,包括位於摩洛哥馬拉克的首間 ARMANI Resort和埃及瑪拉詩 ARMANI Residence 等。Armani 先生說:「參與房地產計畫協助我們品牌獲得奢華市場的主導份額。」

這一系列的酒店正是 ARMANI Casa 的展示櫥窗,從桌椅家具、燈具、餐具一應俱全,客人置身於 ARMANI營造的奢華、舒適、浪漫氛圍之中,無影無形地開拓家居系列產品,並體驗Armani 先生的美學理念。從學者 Jean-Noel Kapferer 所提出的品牌特性六角面向分析,ARMANI 品牌的內在面向包含了:Armani 先生的優雅、簡約美學性格(personality),講究細節與義大利式的好客文化(culture),還有擄獲顧客的奢華、精緻義式風格概念(self-concept);外在面向包含了:實體(brand physique)的品牌經典設計、logo A、獨特的 Lifestyle manager 服務,與顧客的關係模式(relationship mode)是熱情、 舒適, 顧客投射出的形象(reflected image)是品牌創造出的奢華與溫暖。ARMANI 的第一個 logo 檯燈在1982年出現,ARMANI Casa 於2000年成立,15年來快速發展,使得ARMANI 成為時尚精品業中,被公認為品牌延伸到居家系列最成熟的品牌之一。聯博資產管理公司(Sanford C. Bernstein)的歐洲主管表示,相較於個人奢侈品,體驗型的奢華經驗成長快速,居家系列與度假酒店成為前述兩個領域間的橋樑。另,ARMANI Casa 的室內設計團隊也提供私宅設計服務,收入達到 Casa 整體的百分之三十。

而第一個推出居家系列產品的是RALPH LAUREN,自1983年以來,該品牌不斷從生活面向出發推出居家產品,強調最佳工藝的遠景與以美國為核心的理念。經典的生活風格靈感來自於品牌的傳統及世界各地,包括:現代住屋的精緻、英式高級住宅的富麗堂皇、野外的冒險精神、質樸的美國大西部情感,或好萊塢的魅力。經典系列Apartment No. One 的發想來自於英國溫莎公爵(Duke of Windsor)所居住的肯辛頓宮(Kensington Palace),Apartment No. One 是細膩與摩登的組合,居家系列產品混合了英式與裝飾藝術風格,例如:公爵衣櫥、Art Deco 的餐桌、吧檯組等。RALPH LAUREN 的居家產品設計來自於品牌的時尚秀故事或其獨特的論述,純正與品質是其設計哲學,並強調功能性與奢華感,目的是為住家帶來好品質與品味的居家產品。剖析 RALPH LAUREN,該品牌旗下分為:生活系列、居家系列、男裝、女裝及運動系列。從品牌金字塔來看,居家系列位於該牌的頂端,著重創意、獨特、手工、高價,底層則是針對大眾市場的男女裝基本款系列。對於 RALPH LARUEN,進軍居家產品,不僅帶來豐厚的收益,對於較為平價的服飾亦有加分作用。與 ARMANI 居家系列強調的精緻、美學不同,RALPH LAUREN 側重於生活,這也是奢華品牌與時尚品牌的不同之處。

另一個奢華品牌 FENDI 看見居家產品市場的潛力,於1989年成立 FENDI Casa,與 Club House Italia 公司共同合作,旨在為單一或經常進出的場所提供家具與裝飾物的選擇,爾後,沙發、扶手椅、床組、櫃子一系列的產品應運而生;2009年,FENDI Casa 的居家產品不僅僅是為了私人住宅設計,更拓展到頂級酒店、私人飛機與遊艇。FENDI Casa 的品牌特徵為優雅、永恆、卓越工藝與環保責任,FENDI Casa 所呈現的家具產品再次闡釋了 FENDI 高級成衣的物料與細節,例如: 皮草、FF logo、刺繡、顏色等,例如:Fendi 手提包的皮革運用於 FENDI Casa 沙發,有著 FF logo的法國長棍手提包,轉化成 FF logo 抱枕。FENDI Casa 更前所未有地將皮革運用在廚房,將門與廚具表面以頂級皮革包覆。FENDI Casa 在全球50個國家設置據點,展示其奢華家飾,在邁阿密的 Trump Tower、杜拜的 Sky Gardens Tower 也都有其足跡。FENDI 在產品線的延伸上,細心地將高級成衣的元素,緊密地連結到居家系列,90% 皆由義大利工匠手工製作完成,核心身分並未因產品類別的擴展而變得模糊,這是奢華品牌最需要注意之處。

時間的淬鍊、文化的延伸、執行的品質細節一直是奢華品牌的核心因子,在體驗當道,居家、旅行時尚化的今日,產品本身已難滿足顧客的需求,創造特殊、差異化的體驗,創新的服務,將品牌內涵立體化至食、衣、住、行、育、樂,才可能深入頂級顧客的心扉。

圖文摘自:PPAPER Business Issue 81